איך מעצבים מונדיאל?

לגו בנו גביע מ-1.3 מיליון לבני משחק, אדידס הלבישו את הכלבים בחולצות של הנבחרות, ואיקאה הרכיבו דגלי לאום מרהיטים - כך נראית עונת המונדיאל כשמותגי עיצוב מחליטים להיכנס למשחק

זוהר שחר לוי

8 דקות קריאה

15-07-2026

אירועי המונדיאל מתקרבים לשיא עם משחקי חצי הגמר ונראה שמי שדווקא מנצח בשלב הזה הם מותגי העיצוב, שהשכילו לשלב בין אהבת הקהל לכדורגל לבין המוצרים השונים. בתחילת החודש הציבה לגו במרכז רוקפלר בניו יורק עותק של גביע המונדיאל העשוי מ-1.36 מיליון לבנים של לגו, בגובה 8.47 מטר. צוות של 59 מומחים עבד על הבנייה במשך שמונה חודשים ויותר מ-7,000 שעות, והגביע נבנה ב-16 חלקים נפרדים כדי שיהיה ניתן להוביל אותו ולהרכיבו במקום. מי שחשף אותו לציבור היה קאפו, כדורגלן עבר ואלוף העולם הברזילאי, שהשלים יחד עם קבוצת אוהדים את הנחת הלבנים האחרונות. "גביע המונדיאל הוא אחד הסמלים האיקוניים ביותר בספורט", אמר קאפו, "ולראות אותו נבנה מלגו זה פשוט מדהים". הגביע יישאר במקומו עד משחק הגמר של המונדיאל, ב-19 ביולי.

גביע המונדיאל עשוי מלגו במרכז רוקפלר, ניו יורק. באדיבות lego

גם הכלבים בחגיגה

באדידס בחרו בגישה אחרת לחלוטין. לקראת המשחקים הם השיקו קולקציית חולצות מונדיאל לכלבים, בדיוק באותו עיצוב ואותם צבעי הנבחרות הרשמיות של מקסיקו, קולומביה, ארגנטינה ויפן. החולצות נושאות את סמל הנבחרת ואת לוגו אדידס בחום, ומותאמות לכלבים בגדלים שונים. הקולקציה יצאה בצפון אמריקה, אמריקה הלטינית, יפן, סין ומספר שווקים נוספים.

השקת הקולקציה לחליפות כלבים. באדיבות adidas

לצד זה, בעקבות שבירת שיאו של כוכב ארגנטינה, ליונל מסי, כמלך השערים בתולדות המונדיאל, השיקו אדידס סרט שמתעד את 19 שעריו לאורך שישה טורנירים. הסרט מציג את מסי משחזר ברוחו כל אחד מהשערים, מהבקעה הראשונה נגד סרביה ומונטנגרו ב-2006 ועד לשלושת השערים נגד אלג'יריה בטורניר הנוכחי. לצידו תמונה סטילס בודדת: נעל ה-F50 של מסי תלויה באוויר, וכל אחד מכדורי המונדיאל שבהם הבקיע לאורך הקריירה מונח מתחתיה, משנת 2006 ועד 2026.

מחווה של אדידס לליונל מסי. צילום באדיבות adidas

רהיטים במקום דגלים

פחות ספקטקולרי בגודלו אבל אולי חכם יותר בתפיסתו הוא הקמפיין שהשיקה איקאה קנדה תחת השם "Assemble the World". הרעיון פשוט: 18 דגלים של נבחרות המונדיאל, כל אחד בנוי כולו מרהיטי איקאה בלבד. כריות, ארגזי אחסון, מנורות, שטיחים ומגשים עגולים מסודרים בדיוק גרפי שמחקה את הצבעים והצורות של כל דגל לאומי. לדגל ברזיל, למשל, בנו ארגזי אחסון ירוקים כרקע, אביזרים צהובים ליהלום המרכזי וקערות כחולות לסמל. כל מוצר שמופיע בתמונות ניתן לרכישה. הקמפיין, שפותח על ידי דנצו קריאייטיב (Dentsu Creative) עבור איקאה קנדה, הפך ויראלי ברשתות החברתיות.

אריזות חטיפי lay's במצרים. צילום: shutterstock

מעבר לשלושת המותגים האלה, גם חברות מזון ומשקאות לא נשארו מחוץ לחגיגה. קוקה קולה, חברת הצ'יפסים Lay's, קוקה קולה, מקדונלד'ס ומותגי מזון רבים ברחבי העולם הוציאו אריזות מיוחדות למונדיאל. בין השאר, חלב ופסטה ממותגים בצבעי נבחרות שונות הציפו מדפי סופרמרקטים בארצות השונות.

אריזות חלב של Nestle. צילום: shutterstock

כשהצנזורה הופכת למהלך שיווקי

פיפ"א מקיימת מדיניות "אצטדיון נקי" המחייבת כיסוי של כל מיתוג שאינו שייך לספונסרים הרשמיים של הטורניר. כמה מותגים הפכו את ההנחיה הנוקשה לנכס.

Heinz היא הדוגמה הבולטת ביותר. מאחר שלא הייתה ספונסרית רשמית, פיפ"א כיסתה את בקבוקי הקטשופ שלה באצטדיונים בסרט הדבקה שחור. היינץ אימצו את זה ישירות לקמפיין, והשיקו בקבוקי "קטשופ לא רשמי לאצטדיון" והוכיחו כמה המיתוג שלהם מזוהה גם כשהוא מכוסה לחלוטין. במקביל הם השיקו קמפיין ויראלי שבו הפכו את הכרטיסים הצהובים והאדומים של שופטי הכדורגל לשקיות ענק של חרדל וקטשופ, פי שניים מהגודל הרגיל, תחת הקונספט של "שליפת כרטיס על אוכל משעמם".

Levi's עשו מהלך דומה. פיפ"א דרשה מהחברה לכסות את השלטים הגדולים שלה באצטדיון שנושא את שמה בקליפורניה, ששמו שונה זמנית לאצטדיון סן פרנסיסקו לצורך הטורניר. במקום לשים כיסוי פשוט, עטפו בחברה את הלוגו בצורה שהשאירה את צללית האות האייקונית בולטת לחלוטין, ושינו את תמונות הפרופיל שלהם ברשתות החברתיות לגרסה ה"מצונזרת". Gillette, שאצטדיון שלהם בפוקסבורו נאלץ גם לעבור כיסוי, בחרו לכסות את שלטי הלוגו בעיצוב שנראה בדיוק כמו קצף גילוח לבן.

קוקה קולה במהדורת מונדיאל. צילום: shutterstock

האם עיצוב משנה משהו?

השאלה שמרחפת מעל כל הקמפיינים האלה היא אם הם באמת עושים משהו מעבר לרעש שיווקי. גביע לגו בגובה שמונה מטר הוא אחד הדברים - אבל האם מישהו קונה רהיטי איקאה כי ראה דגל ברזיל עשוי מכריות? התשובה כנראה מורכבת יותר. מה שמותגי עיצוב מצליחים לעשות במונדיאל הוא לא בהכרח למכור מוצרים ספציפיים, אלא להיצמד לרגע תרבותי ולומר שהם חלק ממנו. ספורט, תרבות וצרכנות התמזגו מזמן לשפה אחת, ועיצוב הוא הדרך שבה מותגים מצהירים שהם יודעים לדבר אותה.